来源：白鲸出海
作者：pridecheung
由于卡塔尔世界杯的吉祥物"拉伊卜"的形象由于没有手脚，如何设计出有立体感的玩偶成为一大难点。而来自东莞的厂商给到的设计在全球 30 多家企业的样品中脱颖而出，最终成为卡塔尔世界杯吉祥物、帽子、钥匙扣等纪念品的供应商。
其实这只是中国在玩具生产能力上的一个缩影。从一组数据可以更直观地感受。根据 toyassociation 的数据显示，2021 年美国的玩具市场规模达到 381.9，而美国市场也是中国玩具出口的最主要的目的地，根据《2022 中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》中的数据显示，2021 年中国生产的玩具中有将近 1/3 出口到了美国，2021 年中国对美国的玩具出口额也占到美国玩具市场的接近 40%。
不过从另一个角度看，即便我们将玩具出口到了全世界，甚至在美国市场占到了非常大的一个份额，但我们真正能赚到的钱并不多。其背后的原因和其他很多赛道一样，拥有供应链的国内厂商，大多代工起家，对客户几乎没有议价能力。而做品牌，太难。
今年 8 月份在深圳举行的玩具出海生态大会上，Shopline 华南区生态负责人夏婕分享道，"虽然拥有全球最大的玩具供应链，并且生产加工工艺领先全球，但是全球 Top30 的玩具品牌中没有一个中国品牌的身影。"
01最早发迹于上世纪六十年代的澄海供应链，艰难转型
熟悉玩具行业的人应该都听说过一句话"世界玩具看中国，中国玩具看广东，广东玩具看澄海"。广东省市场� ��管局数据显示，全球 70% 的玩具均产自我国，而中国出口玩具中，来自广东的玩具占比又达到了 70%，占到了全球市场约 50% 的份额。
以汕头澄海玩具产业带为例，上世纪六七十年代开始就出现了以小作坊为单位的简单的玩具生产。80 年代中期至 90 年代中期，开始大量引进全自动注塑机，产量和质量都有了大幅提高。随着不断地发展，澄海玩具产业带逐渐形成了一套完整的玩具生产体系，大量玩具出口海外。
工艺达标，与在海外做品牌之间，夸张点说，差了不止十万八千里。但中国玩具的品牌化转型一直在持续，从来没停止。特别是近些年来品牌化提速更加明显。从业者告诉笔者，消费者收入水平提高，对于品牌的需求增大，再加上近些年来许多工厂都引入了数据化和自动化的能力，大幅提升了整个行业的产能和品� ��，厂商开始追求品牌化，于是"打造自有玩具品牌"开始有进入快车道的迹象。
而事实上，"玩具"是一个非常大的品类，如果从广义上来定义的话范围可以很广，在前一段时间举行的深圳国际玩具展上，笔者甚至看到了做儿童电动车的品牌。所以本文将讨论的玩具范围，集中于我们最常在家庭生活场景中见到的品类，如积木、收藏类玩具、毛绒玩具等。
整体而言，中国玩具品牌出海正处于一个"不上不下"的阶段。
02"不上不下"的中国玩具品牌
"不下"是指，不断努力做出品牌来的玩具厂商们正在得到海外分销商们的关注。"许多玩具大卖家的营收主要来自代工和自有品牌两个部分，目前来看有越来越多外国经销商愿意分销中国玩具厂商的自有品牌了。"一位从业者告诉笔者。
笔者在与从业者的交流中了解到，现在有很多玩具厂商都是利用海外代理、经销模式进行出口将品牌销往海外的，渠道既包括线上的亚马逊、eBay、速卖通这样的电商平台，也包括线下的商超、零售商，而海外的分销商看中的，往往是中国品牌的"物美价廉"。
其实很多国内知名的潮玩品牌现在或曾经就是借着这样的方式在海外市场启动的。比如 52Toys 从 2017 年开始就靠着海外授权代理和分销的模式打向东南亚、日本和澳大利亚。
借助着这样的模式，52Toys 也渐渐地打出了自己在海外的品牌影响力，数据显示 2021 年，52Toys 在日本亚马逊上的销售规模较之于上一年度同比增长了 4 倍。在 2021 年，52Toys 也在海外开设了第一家线下店，开始强化品牌。
其实即便是泡泡玛特，根据国际市场营销总监� ��艳君此前的分享，也是先通过 B 端经销代理的模式来测试不同市场的需求，然后在数据比较好的市场进一步做精细化运营。所以以 ToB 形式出海不是问题，但任何真正的品牌都要直接面向消费者，做 DTC，这不仅是狭义上的做独立站，而是直接对消费者形成认知、与之互动，了解消费者的需求。
而之所以说玩具品牌"不上"，更多是因为，很多中国厂商难以 ToC。"玩具通常带有很强的文化属性，因此在海外市场、尤其是成熟的海外市场，IP 就显得尤为重要，玩具品牌 IP 的比重也非常明显。但是要打造出一个受欢迎的 IP，需要厂商对海外用户有很好的理解，但现在的难点就在于，那些由工厂转型的品牌离用户太远，不了解用户需求、审美，因此又无法 ToC，形成了一个恶性循环。"一位玩具从业者表示。其实此前某户外品牌的创始人 也曾表示，对方也表示对很多工厂来说要卖出溢价，首要任务就是成立一个市场部，来洞察消费者的需求。
03要 ToC，先有 IP？
玩具行业发展到现阶段，做工工艺已经非常成熟的情况下，品牌之间的竞争更多的是一种 IP 上的竞争。但国内厂商面临的一点难题是，很多厂商都是做代工起家，而即便做 IP 授权，很多也会被限制地区，无法出海。做自己的 IP，能获得国内用户的喜爱都不容易，遑论海外。
在国内与乐高抢占市场的森宝积木，在海外却很少有动作，就是一个典型的案例。根据森宝的商务负责人透露，森宝的主要收入都来自于国内市场，这样的策略与版权授权有一定的关系。
"一些授权 IP 在出海的时候往往涉及到版权问题，比如有的 IP 授权方在授权......... 有人戏称，这一届世� �杯"含中量"有点高，除了中国男足以外中国元素都去了。中国裁判、中国建筑集团建造的球场......甚至就连本届世界杯的吉祥物"拉伊卜"，从设计、3D 建模，到打样、生产等环节，都是由 原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/1153028.html
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