把一张升降桌卖到上市是一种什么体验？2017年乐歌正式在深交所IPO上市，成为中国人体工学第一股，今天，乐歌的产品宇宙已经拓展到智能办公、家居等多个场景，产品也从一张升降办公桌拓展到升降学习桌、升降家居桌、升降书法桌等多个创新品种。前不久，乐歌主办的跨境电商高峰论坛暨投资者开放日活动在宁波隆重举行，SHOPLINE物流ONE TALK栏目组也受邀参加并对乐歌股份创始人、董事长项乐宏先生进行了专题访问。
本期ONE TALK我们将跟随乐歌董事长项乐宏的视角，深入了解乐歌的品牌出海故事与策略，并延伸探讨中国"智"造出海的挑战、趋势，通过分享乐歌经验，为大家带来一些启发与思考。
01、从中国"制"造到中国"智"造
改革开放至今，中国制造早已声名在外，完备的供应链、周到的服务体系，帮助中国摇身一变成为出口大国，只是过去很长一段时间，作为世界工厂，贴牌OEM模式占据出口主流，近年来，随着跨境电商发展，不少工厂走上DTC出海之路，涌现出许多自主品牌。在原材料、人力成本都在飞涨的今天，更多出口企业站在了产业链升级的关键节点，不想跟东南亚工厂争抢订单，卷得头破血流，就要考虑怎么从"制"造到"智"造。
与利润微薄、竞争门槛低的OEM相比，独立品牌，意味着议价权与溢价权。有了足够的利润与反馈，品牌才能进入以产品为中心的正向循环。"鸡蛋由内打破是生命，由外打破是食物。"跨境电商的生意也是如此。
回报的大小跟实现的难度成正比。中国品牌要打破中国制造的既有印象，以中国智造的品质感代替，还要面对欧美成熟品牌在各个类目的垄断，用户信任、品类的选择，每一项都是巨大挑战。2011年，乐歌走上跨境电商之路，推出独立品牌Flexispot，不仅在亚马逊多个站点排名第一，还在去年入选《2022 凯度BrandZ中国全球化品牌50强》，获得了销量与品牌声誉的双增长。
项乐宏认为中国商品品质一直在走上升道路，只是消费者心中的认知改变需要一个过程，也需要品牌的不懈努力，『这个道路，其实过去德国也走过，日本也走过，大家都是这么过来的。』他表示想要获取海外消费者的信任，首先一定要尊重消费者，坚持用户第一，站在用户的角度去思考品牌的价值与定位。此外，项乐宏总结了几个乐歌出海的成功经验：
1、产品力
在品牌出海的议题下，产品是一切的关键。『品牌需要做大量的市场的调研，去搞清楚消费者为什么用、怎么用、在哪里用这几个问题。』只有理解了这些问题，才能厘清用户的真实需求，找到产品的定义，围绕这个来推动产品的生产、新品研发、营销策略，形成健康、可持续的产品力。『品质做好了还不够，还要注意一个事情，我们的产品一定要 affordable ，是目标用户付得起的价格。』
2、品牌力
第二个就是品牌力，所谓品牌力，项乐宏的解释是『要持续不断地去跟用户沟通，让用户感知到你、信任你、喜欢你、感受美好。』他表示品牌力的构建是一个循序渐进的过程，首先需要让用户知道品牌，了解品类，再慢慢让用户喜欢上产品，『你要讲清楚你的产品有什么优点，有什么与众不同的特色，这种特色最好是你经过调研，确定正是用户所需要的，别人又没有的，这些信息都需要不断向外界去传递。』品牌力提升的过程，是品牌营销的不停发力。关于品牌力，还有一点常常会被人忽视的就是用户下单后的体验，只有第一次购物、使用的体验非常好，才会有后来无数次回购与反馈，交织构成品牌的无形口碑。品牌力与产品力正是这样紧密联系，息息相关的关系。
3、渠道力
跨境电商主要的渠道有亚马逊、沃尔玛这样的第三方电商平台也有独立自主，自由度更高的独立站，乐歌选择了平台+自有渠道多渠道布局方式。项乐宏觉得独立站跟平台出海两种模式并不矛盾『要辩证地看待。』在他看来，第三方平台是无限的货架，意向客户能在这里快速成单，价格上的竞争也很激烈，独立站则是品牌与用户面对面沟通的重要场所，拥有很高的自由度，『品牌一定要有自己的独立站，独立站能够让我们跟用户直接沟通，有了独立站，你能进行产品组合，自己掌握大量的购买数据，可以分析什么产品卖得更好，还能直接接收用户的体验反馈，这个也是我给很多做跨境电商的朋友的建议。』
项乐宏强调独立站对于品牌建设的重要性，『品牌能够在独立站上打造场景，让用户沉浸式体验，甚至还可以实现线上线下的融合。』这不仅是乐歌出海的经验之谈，背后还有他本人对独立站的特别期许，『独立站是品牌出海的重要渠道，对大国崛起，大国复兴有着重要的意义。』
尽管目前跨境电商的主流渠道仍然以线上为主，但根据品牌的发展规律，线下渠道的体验感也不可或缺，未来线上线下全渠道融合将成为主流。
项乐宏补充，想要成功品牌出海，除了产品力、品牌力、渠道力这三核心能力，7*24小时高效客户服务、优惠的物流成本、专业人才的储备与培养也至关重要。『除了产品本身的成本，跨境电商最大的成本在于物流，占到总成本的15%-30%，我们不但要追求物流上的快，还要算好物流这笔帐。』为了实现物流上的降本增效，乐歌很早就开始在美国自建仓库，在2020年正式推出乐歌海外仓服务。关于乐仓的更多信息，大家可以查看ONE TALK上一期的内容（ONE TALK|后疫情时代，海外仓模式将迎来哪些变化？—专访乐歌海外仓）。
02、品牌如何深入海外消费者心智？
聚焦——产品为王
聊到中国跨境电商，"卷"成为绕不开的话题，大小品牌、上下游的服务商，从品类卷到价格，卷到服务。新进来的人找不到可以切入的品类，已经入局的玩家们苦苦探寻品牌长期主义的关键。这个行业从来不缺轰轰烈烈的故事，大家却无一例外都在默默探究穿越周期的秘诀，究竟，品牌出海如何在产品与营销上突出重围，实现可持续进化？
从早年的支架产品，到现在以线性驱动技术为核心的智能升降产品，乐歌对于产品研发有自己的见解与坚持。『越小的企业越要学会聚焦，做品牌出海也好、独立站出海也好，首先要从"小"做起，哪怕3个SKU，一定要做得聚焦、专业，让用户觉得很有特色。』项乐宏觉得大而全固然很好，但如果资本有限，找到企业的核心能力，先在某个细分领域打造小而美的品牌或许更具有普适性，就像"图钉原理"一样。
"延伸阅读：在图钉原理中，图钉的帽好比企业的资源，图钉的钉身好比企业的核心竞争力，图钉的钉尖好比企业的竞争范围，按图钉的手代表企业的管理能力。在企业发展初期，专注于精准的竞争范围，提升核心竞争力，可以帮助企业快速度过成长期。
对于新兴品牌来说，前期一定要聚焦，随着企业规模的变大，能力的变强，品牌力跟产品力会自然而然地提升。『关键� �于坚持核心能力，围绕自己的核心能力去横向或者纵向扩张你的产品线，比如我们乐歌的产品就是围绕"线性驱动"这个核心技术去进化的。』
差异化——需求前置
明确了核心技术，品类的选择与研发还需要匹配"真实的用户需求"。很多出海品牌会在选品上犯闭门造车跟自以为是的错误，前者不顾海外市场与本土市场的不同之处，后者则是忽略了用户的需求。
怎样才能挖掘海外用户的真实需求？项乐宏介绍了几个小方法，第一把一张升降桌卖到上市是一种什么体验？本期ONE TALK我们将跟随乐歌董事长项乐宏的视角，深入了解乐歌的品牌出海故事与策略，并延伸探讨中国"智"造出海的挑战、趋势，通过分享乐歌经验，为大家带来一些启发
原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/1511200.html
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ONE TALK|专访乐歌项乐宏：一张升降桌卖到上市，乐歌的"出海经" ：https://www.kjdsnews.com/a/1511200.html
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