2021年跨境电商关键词：品牌力与独立站

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多数跨境电商公司的第一大市场为美国(或北美)且占比过半，品类结构上，服饰鞋履、家居家具、小家电、消费电子为热门方向。政策力度加码，环境复杂多变，竞争格局加剧，互联网巨头纵横捭阖，品牌力与独立站成为2021年跨境电商的关键词。

回顾20211、政策支持力度增强:1)近期国常会提出:进一步鼓励跨境电商等外贸新业态发展;增设跨境电子商务综合试验区;培育一批离岸贸易中心城市(地区);按照市场化方式加大对建设使用海外仓的支持;优化跨境电商零售商品进口清单、扩大进口类别;2)多项重磅政策出台，如《"十四五"电子商务发展规划》等。2、复杂多变的全球贸易环境:1)海运及仓储物流冲击，海运价格居高不下，海运船舱一舱难求;美西港口持续拥堵，12月下旬据加利福利亚州洛杉矶港执行董事瑟罗卡预测，港口拥堵问题可能要半年时间才能得到缓解，拥堵最少还需要维持6-7个月;  2)税收问题，7月欧盟正式开始实行欧盟电子商务增值税法规，取消原"进口至欧盟的货物价值低于(或等于)22欧元，将豁免缴纳增值税"的政策，对所有进口至欧盟的商品征收VAT;美国佛罗里达州和堪萨斯州也开始正式实施新税法。加拿大政府亦开始实施新的商城征税(MTC)规则。3、竞争加剧: 据《2021跨境电商发展报告》，当前35%的跨境卖家面临负增长，36%的跨境电商企业处于增长不足20%的低速增长状态，也就是说，当前超过七成的跨境电商企业并不赚钱。未来行业有望向头部集中。4、互联网巨头纵横捭阖:1)阿里组织架构重大调整新整合设立中国数字商业和海外数字商业两大板块；2)字节跳动推出跨境电商平台Fanno在法国、德国、意大利、西班牙和英国推出，定位于高性价比百货;3)京东关停JOYBUY，国际业务由原京东零售通讯事业部总裁接任;5、品牌力势不可挡:如SHEIN、安克创新、PATPAT等正在建立起品牌力的护城河。跨境电商核心是围绕用户、产品与品牌，品牌力至关重要，但在当前新消费蓬勃爆发的背景下，跨境电商转型品牌精细化运营道阻且长。6、独立站模式崛起:1)中国企业在海外建立的独立站数量已达20万个；2)SHEIN、PATPAT、CIDER、CUPSHE等为代表的品牌独立站相继获得大额融资;3)2021年亚马逊封号事件、FBA提价以及广告效应边际递减或将减少中国跨境卖家对亚马逊的依赖，且SHEIN自建独立站模式具有良好的示范效应，或进一步推动独立站模式崛起;4)从Shopify数据看，2021年黑五网一全球销售额63亿美元同增23%明显好于黑五网一整体，其中黑五销售额29亿美元同增21%、移动/PC端占比分别72/28%;7、新兴营销方式崛起:复盘Outer、Bluetti等出海品牌，精神价值塑造/线下社群/KOL测评等新兴营销策略崛起;复盘Dreame、 Ninebot等出海品牌，核心技术/高性价比/全渠道等新兴发展策略崛起。在新兴营销方式上做得更优秀的品牌或能加快塑造品牌力的步伐，从而推动复购率提高以及收入利润高增长。outer的新型营销拓展以Outer为例，Outer于2018年成立，希望做一个户外家居领域的专业DTC品牌，第一款产品于2019年5月正式上线。受益于疫情，美国家居零售电商快速发展，消费者对户外生活空间更加重视。Outer几大特征:1)户外家居风吹日晒易褪色、不易收纳，Outer以其自研的科技和环保面料，防水防霉，既能保证舒适度，又能让坐垫保持干燥洁净;同时拥有专利设计Outershell，沙发坐垫里藏着一个嵌入式的把手，下雨的时候可将把坐垫打包起来; 2)在线下采取"邻居体验家"的售卖方式; 3)本地化运营团队; 4)较早试水直播，基本能做到10倍ROI; 5)精神价值塑造，产品融入环保理念。Shopify崛起代表着独立站模式的崛起Shopify诞生于2004年，创始人Tobias Lütke和Scott Lake使用Ruby on Rails编程框架开设了一家销售高端滑雪装备的网上商店 Snowdevil。经营两年后，Lütke发现人们更关注他们编写的解决方案和网站的创立过程，于是2006年在加拿大正式创立Shopify。定位与发展: 经历了工具-平台-生态的蜕变，核心是围绕电商建站不断扩展业务边界，提供丰富的商家增值服务。

早期(200-08年)定位为专为中小型商家提供SaaS服务的电商建站工具，big提供库存管理、订单追踪和基本的分析功能; 2009-13 年转型平台，开放 API 接口，上线 Shopify APP Store，引入开发者建立起应用生态系统和开发者社区; 2014年至今生态建设期， 推出面向大客户Shopify Plus，大客占比提升并全球化发展;目前正在进一步推进增值服务变现。

与亚马逊的博弈: 2021Q3，S.............

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