来源：36氪出海
作者：常薇倩
去年全世界的好消息不多，对于中国出海企业，压力和不确定性成为了这一年的关键词。带着忧思，企业进入了新年，思考在经历动荡一年后，2023年的品牌营销还能做吗？怎么做？
当发展蒸蒸日上的时候，企业不缺钱，也不怕花钱。但当增长和收入难以预期，一分一厘都变得重要。一些慎重企业的直觉反应是压缩营销支出，更看重 ROI 表现和短期效果。但对于想走得更远的企业，长期的品牌营销投资并不可省，也终将为企业带来实在的收益。
对于决心想进入出海下一阶段——品牌升级的中国企业来说，当前也面临数重挑战。
一是部分平台数据的准确性下降、成本却越来越高，传统投放策略难以为继。二是品牌营销对内容质量和媒介呈现的要求更高，但许多出海企� ��在内容和消费者关系层面，相对当地市场的原生企业处于劣势，需要付出更多成本才能跨越语言和文化的鸿沟。如何潜入消费者心底，更好地打动他们？
想要在逆境中比竞争对手跑得更快更远，企业需要更加综合、稳健的品牌打法，兼顾今日与明日的收获。
2023年，抓大放小
"降本增效"，是2022年末36氪出海与出海企业交流时听到的高频表述，不光体现在对内的经营管理上，也体现在对外的品牌营销上。
"打造国际化品牌的战略虽然不会随着外界压力、环境变化而改变，但过去小而散的 IP、效率不高的渠道在2023年会被砍掉，海外品牌投入预算会放在给品牌带来更长远价值的事情上。"TCL 海外品牌营销负责人陈雪君的观点是出海品牌的一个缩影。
2023� �的发展顺应着"花钱砸硬广"时代没落的趋势，大水漫灌式投放的 ROI 随着用户麻木而不断走低，通过媒介合作、事件营销、名人背书等方式打造品牌力正在成为出海企业的预算重头戏。
尽管一段时间内头部出海企业打造品牌的大方向不会改变，但短期的局部微调势在必行。
作为最早一批选择国际化的企业，TCL 在未来一年的品牌营销打法上并不那么激进。"今年的方向调整首先是集中力量办大事，跟去年类似，会更倾向于投资具有辐射能力的爆款项目或 IP，比如近期确定了签约美国的 NFL（职业橄榄球大联盟）。"TCL 海外品牌营销负责人陈雪君谈到。
"在大事件中打造小爆款"是 TCL 认为2023年可复用的海外营销打法。例如，去年的一些重大体育赛事中，TCL 迎合全民运动热潮在 TikTok 等社交媒体上发起了主题挑战赛，同时借助 TikTok 在内容营销上的合作，以更敏捷、高效的方式触达海外消费者。
具体来看，为了更大限度提高 TCL 的海外品牌知名度，TikTok 联合世界顶级体育媒体 Goal 对三位退役球星佩蒂特、希尔维斯特、萨尼亚进行了视频采访，向消费者讲述了他们的足球故事，仅三条采访视频就在 TikTok 上获得了1400万播放量。同时，TCL 联合法国、西班牙头部TikTok 达人基于主题挑战赛发起创意视频，带动用户参与互动，在本土消费者中形成了更广泛的影响力。
本身即带有号召力、影响力的事件节点，对于品牌传播有着天然的助推力，加上辐射范围足够广阔的传播渠道，将使得品牌营销效果更大化。陈雪君评价道，"品牌营销团队肯定希望每个项目的执� �更高效，比如这次事件节点 TCL 同时与 TikTok、Goal 形成联动，物料更丰富、触达范围比单个媒体更广，最终的执行效率很高，所以我们非常欢迎这种营销方式。"
同样作为出海先驱的 OPPO 则选择在传播渠道上做加减法。OPPO 拉美市场负责人 Figo 谈到："2023年整体在营销投入上我们会偏谨慎，虽然总预算会增加，但会逐步缩减无效的和无反馈的营销渠道，专注于有正反馈的渠道，建立与消费者更快、更有效的沟通和反馈机制。"
"广告投入肯定有一半以上是浪费的，但是不知道浪费在哪里。"OPPO 拉美市场负责人 Figo 认为这句话已经不成立。
其背后原因是，随着数字营销渠道的崛起，绝大部分的传播数据都可以被记录和反馈，消费者的了解、购� �、推荐等行为都有迹可循，品牌能够获知每一个品牌营销动作的真实效果，从而及时调整与目标用户的互动方案。
因此，Figo 认为相较于一些传统的品牌营销渠道，OPPO 拉美市场在2023年将更注重社交媒体等数字化渠道的合作。"我们今年会更倾向于和 TikTok 等社媒合作，因为品牌要的是目标用户的真实反馈，更快地调整内容和打法，实打实带给用户消费体验上的提升。"
长线策略关注"不变"
中国出海企业正在从产品聚焦到品牌聚焦的转型路上，尽管 TCL 等出海"老兵"将在短期内局部微调，但将视角放到更长线的品牌战略上，它们更关注那些"不变"的要素。
第一个不变的要素，是高付费能力的成熟市场，依旧是全球化品牌生长的优质土壤。
过去三� ��，当谈及出海、国际化大家都会优先看东南亚、拉丁美洲等新兴市场，希望搭载这些地区的经济增长红利复刻下一个中国故事，时光机逻辑本身没有问题，但目前新兴市场的品牌认知提升还需一定时间。
因此，不少注重品牌力的企业将继续把发达市场放在高优先级，同时耐心......... 来源：36氪出海作者：常薇倩去年全世界的好消息不多，对于中国出海企业，压力和不确定性成为了这一年的关键词。带着忧思，企业进入了新年，思考在经历动荡一年后，2023年的品牌营销还能做吗？怎么做？当发展蒸 原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/1261227.html
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