头豹研究所称，仅在2021年，中国美妆行业共发生了132起融资，融资总额达到了150亿元。在市场需求和数字商业的推波助澜下，不少中国美妆品牌借力数字化转型脱颖而出，逐渐改变了国外美妆巨头独大的市场格局。
年轻化、互联网渗透率高、电商渗透率低的东南亚六国成美妆品牌重点开发的"未来市场"。
据GroupM《2022年消费者之眼》调研，过去12个月时间里，东南亚六国消费者最喜欢网购的前三个类目为时尚（53%）、美妆&个护（51%）和百货（46%）。Global Web Index 的调研显示，东南亚有96%的女性在过去的半年内购买过美妆护肤产品，54%的消费者表示愿意尝试使用新产品，62%的用户有外在形象焦虑。
在刚结束不久的Lazada9.9大促，LazMall彩妆类目销量达到今年3月Lazada十周年生日大促的140%，LazMall身体护肤工具及泰国的LazMall美妆工具销售额均超过生日大促的两倍。
SEVEN及Airwallex发布的《2022泛亚美妆出海行业报告》称东南亚六国是集体主义国家，渴望获得来自群体或组织的照顾和认可，在产品选择时通常会跟随主流的价值观，大众化。此外，各个国家购买行为的偏好不一，具体体现在产品和购物节点上。比如，泰国消费者更喜欢在周三和周日购物，⻢来⻄亚消费者则更偏好在周一周二购物，不同国家间都有一定消费差异。
Lazada 最新发布的区域数字经济洞察报告《转型中的东南亚：从发现到履约》显示，该地区57%的购物者直接通过电商平台搜索商品。与此同时，以搜索为主导的商品发现和推荐功能有助于消费者更好做出选择，94%的消费者使用 Lazada 平台上的搜索功能寻找商品，且94%的消费者最终购买了自己搜索到的商品。
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