Electronic News: 昕锐社：什么是媒体购买（Media buy）

2022-02-15

昕锐社：什么是媒体购买（Media buy）

有没有想过谁是你最常访问的网站上这些横幅广告的幕后推手？答案是媒体买家。

成功的营销活动的关键不仅仅是重复出现在观众面前的吸引人的口号。为了构建可提高营销投资回报率的活动，你的品牌团队需要有一个强有力的、能引起共鸣的信息，以便在合适的时间以合适的价格传达给你的受众。

当品牌获得营销预算时，其中一部分通常用于付费广告。这就是媒体购买的用武之地。

什么是媒体购买

媒体购买是在网站、YouTube、广播和电视等数字和离线平台上购买广告空间和时间的过程，也就是说媒体购买是一种用于付费营销工作的过程。目标是在最佳时间以最少的钱在与目标受众相关的频道上识别和购买广告空间。媒体购买是一个与传统营销渠道（电视、广播、印刷）和数字渠道（网站、社交媒体、流媒体）相关的过程。媒体购买者还负责与发布商协商广告库存、管理预算和优化广告以提高活动效果。如果做得好，媒体购买者会以最少的花费在目标市场中获得最大的曝光率。

图源：谷歌

什么是营销中的媒体买家

媒体购买者根据媒体策划团队的意见监督媒体购买过程。通过了解媒体策划团队给出的营销目标和目标受众偏好，媒体购买者执行广告空间的实际购买。媒体买家的很大一部分工作是与他们希望广告出现的网站、网络和其他渠道进行谈判。他们必须确保他们在正确的时间、正确的时间段内购买正确的展示位置，所有这些都在严格的预算范围内。

媒体购买者还应使用营销绩效工具来跟踪关键绩效指标和投放情况，以确保按照协议投放广告并满足活动目标。

媒体购买和媒体策划的区别

虽然媒体购买者和媒体策划者当然密切合作，但他们的角色却大不相同。总之，媒体策划是第一步。根据品牌团队确定的结论和策略，媒体购买者执行媒体计划——将商定的广告投放到适当的渠道。

1.媒体策划

媒体规划过程的重点是建立受众、进行市场研究、制定预算和制定目标。媒体策划人员与他们的客户合作，了解他们的产品的目标受众是谁，受众使用哪些渠道以及在什么时间，以及受众最有可能参与的消息类型。有了这些信息，规划团队将选择他们想在哪个渠道购买广告空间，以及以什么价格购买。

2.媒体购买

随着媒体计划的建立，媒体购买者可以通过商定的媒体网站与他们的同行建立联系。这些通常是销售/客户主管，他们的职责是寻找相关的广告商。这两方协商安置、时间和成本。媒体购买者经常使用以下策略来执行媒体计划：

（1）人工出价：直接通过 AdWords 等广告平台对广告空间进行出价和管理出价。

（2）程序化购买：人工智能和算法支持对与消费者资料相匹配的广告空间进行实时竞价。例如，时装设计师利用一个平台，该平台将自动竞价并在面向时尚的渠道上投放广告。

（3）直接购买：当媒体购买者与特定广告商协商广告费率和投放时间时。例如，时装设计师直接与 Vogue 团队合作，在他们的网站/杂志上投放广告。

为什么媒体购买很重要

有效的媒体购买远远超出了广告空间的实际交易。媒体购买团队可以与媒体所有者建立有影响力的关系，从而以更少的投资获得更大的影响力。这使营销团队能够增加转化率并向客户和利益相关者展示高投资回报率。

使用经验丰富的媒体购买团队和流程可以带来一些主要好处：

1.获得最优惠的价格

媒体买家通常拥有广泛的关系网络，他们可以利用这些关系来最大化品牌的投资价值。媒体购买专业人士精通谈判技巧和常见的行业标准，例如潜在客户的平均成本或品牌曝光的成本。媒体购买者还可以帮助扩大协议的好处。在广告中，术语"增值"或"增值"是指免费附加到协议上的广告空间或印象。有经验的媒体购买者可以协商价格以增加覆盖面或频率，并且通常可以在他们过去合作过的媒体渠道中获得增值。

2.获得最佳机会

媒体买家了解你的广告费用应该花在哪里，以及哪些展示位置往往会获得最大的参与度。媒体购买者随时了解可能影响广告可用性的趋势和世界事件，例如奥运会或政治活动，并直接在合同中协商广告展示位置，以确保按承诺投放广告。

3.使用最佳实践计划活动

媒体买家了解哪些策略最能带来转化，例如：在一天中的特定时间投放广告。媒体购买者拥有跨出版商和渠道工作的经验。他们带来了他们在之前的活动中学到的最佳实践，并且可以在协商广告展示位置时应用它们以获得最大回报。